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11·11看我的|家居业流量混战 渠道之战双线打响

2018是双11购物节被创造出来的第十年,对于任何企业来说,只要触网经营就迈不过双11的槛。虽然装修建材、家居产品被视为低频的典型,但在双十一的营销攻势面前,家居企业也开始加入角逐。

今年的双11,不止线上,家居卖场的加入也让渠道的博弈愈演愈烈。线上与线下的渠道之争,背后是家居对精准营销的探索,是获取流量和提升效率的诉求,也是企业们的焦虑所在。

“双11”线上十年,家居战火愈盛

根据2017年天猫成交额统计,在巨大的交易额贡献中,家居建材的份额不容小觑。特别是小家电、定制家居、家纺等品类,均有行业头部企业交易额先后破亿。根据不完全统计,2017年共有42家家居企业上榜成为“亿元俱乐部”的成员。

不止是天猫屏幕上滚动的数字,双11也是年底电商营销最大的流量红利期。去年10月,有消息爆出电商平台让商家“2选1”的事件。若商家选择站队,则会在短时间内损失三分之一、甚至更高的出货量。但是不做选择,就会面临搜索降权等一系列“灰色暗箱”,令商户苦不堪言。

平台事件的发酵,在家居行业中主要波及了小家电的经销商和商户。根据线上营销数据来看,京东和天猫作为出货量最大的两大平台,失去任何一个来源都让商家难以承受。早在去年年初,平台之间的竞争开始加剧,热门品类的线上店铺开始经历平台之间的抉择。

平台之间的“2选1”,压力背后是渠道与流量的争夺。亮眼的营销成绩背后,折射出了家居渠道的不断更新,以及对线上流量的争夺。

联手线上,线下卖场的站队规则

不止线上,双11让家居的战火也烧进了各大卖场。各大家居卖场对门店流量的争夺,同时也是一场选择阵营的站队。

不久前,红星美凯龙宣布与腾讯达成战略合作,就正好踩在了今年双11预热的时间节点上,红星联手腾讯以“智慧零售”为主题,共同探索家具行业未来新方向;居然之家加入阿里巴巴的新零售“八路纵队”,放豪言要在今年双11达成百亿营销;曲美家居则联手京东,将线下商场打造成今年双11的新地标。

各大卖场积极联手线上平台,让双11的线下卖场有了更多新玩法:

曲美和京东的联手,主要将京东供应链优势应用在曲美的线下门店中,据了解,曲美京东之家主要包含家装建材、家居产品和生活百货等品类,京东的智能供应链为曲美提供了更多高频率的消费品,也吸引了更多线下的流量。

另一边,居然之家联手阿里巴巴,打造新零售的数字化家居卖场。数字化屏幕代替了传统条幅广告的宣传方式,展示门店促销信息,并提供数字化导览和引导功能,大大优化消费者到店体验。

腾讯的做法是建设自己的生态圈子,并引入更多的玩家。与红星美凯龙的合作,共同推出IMP全球家居智慧营销平台,通过深度合作洞察消费者,打造数字化的卖场与智慧营销,实现消费互联向产业互联的升级。而且业内素有“北居然,南红星”的说法,目前红星美凯龙已经开始撬动北方线下市场,这也意味着,在线下渠道争夺的下半场,将有更多的博弈在家居卖场中上演。

在双11成为购物狂欢节的第十年,家居企业已经无法忽视渠道带来的巨大作用。到底是O2O、还是B2C,F2C还是新零售?概念的包装无法掩盖家居企业的焦灼。线下客流的减少,线上流量日益昂贵,在双11这样的特殊日子里,采用何种渠道去触达消费者,对于家居企业来说,早已研究了一遍又一遍。不论线上线下,家居企业渠道之战博弈不断,究竟哪种方法更有效,仍旧有待市场的检验与考量。